Proviamo a fare un esempio: ricercando su Google “cheap airfares San Francisco-New York” vengono fuori 4,570,000 risultati, per ora solo una lista di siti web. Integrando “QPX airfare search” di ITA Software nel motore di ricerca, Google sarà in grado di produrre risultati molto più precisi e concreti, come una lista di linee aeree, orari e rotte di voli, tariffe e siti web che vendono i relativi biglietti.

Il turismo online sta crescendo in tutto il mondo. Negli Stati Uniti Forrester prevede che la spesa per il turismo online crescerà dagli attuali 80 miliardi di dollari a cerca 111 miliardi entro la fine del 2014. La spesa per il turismo online in Europa è prevista in crescita fino a raggiungere, sempre entro il 2014, 79.7 miliardi di euro.

Al di là degli aspetti finanziari dell’operazione, ITA beneficerà di questa acquisizione in diversi modi e si prevedono grandi cambiamenti. Fino ad adesso ITA Software si è concentrata sulla ricerca di tariffe aeree; l’accordo con Google, che ha già testato con le mappe la ricerca di tariffe alberghiere, potrebbe portare ITA a sviluppare una piattaforma simile a QPX dedicata agli Hotel, così come al noleggio auto o alla prenotazione di crociere.

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…ecosistema molto più ampio e non può vivere da sola, indipendentemente dalla promozione turistica che viene fatta a livello di località attraverso attrazioni, eventi ecc…

Secondo alcuni “filoni” del Revenue Management, ogni Hotel, tramite la leva tariffaria, è in grado di influenzare la propria domanda: diminuendo le tariffe aumenta l’occupazione; tariffe molto basse, anche in destinazioni con poca domanda, possono influenzare i flussi turistici.

Se le tariffe basse possono creare domanda nel breve periodo, sicuramente senza un progetto legato al territorio anche questa strategia ha vita breve.

C’è Domanda per la Destinazione ma non per l’Hotel

Nella maggior parte dei casi, la domanda, più che essere poca, viene assorbita da poche strutture che stanno sfruttando meglio gli strumenti di marketing e promozione online.

L’abbassamento delle tariffe in questo caso può spostare la domanda da una struttura all’altra, ma si pone sempre il problema dei risultati di medio-lungo periodo; se anche gli altri Hotel in zona abbassano le tariffe si genera una guerra dei prezzi in cui perdono tutti.

Abbassare le tariffe è più semplice di risolvere i problemi di marketing e distribuzione dell’Hotel; ci sono ancora strutture che dipendono per la quasi totalità da tour operator, Hotel che fanno promozione sui motori di ricerca da anni e non si rendono conto che con 50 visite al giorno al sito non è possibile ottenere nessun tipo di risultato, Hotel che non hanno nessuna visibilità nei principali portali ed agenzie di viaggio online. Nell’era del turismo online, non avere una presenza forte su questi canali porta sempre ad una situazione in cui “la domanda è poca”.

Non c’è Domanda perché l’Hotel è Appena Costruito

Un Hotel in apertura può inizialmente pubblicare tariffe molto basse per generare un circolo virtuoso, migliorando in breve tempo la visibilità su portali ed agenzie di viaggio online, aumentando l’occupazione, generando passaparola positivo su TripAdvisor (se il prezzo è basso è più facile che la percezione della qualità del servizio sia alta), creando quindi un’iniziale spinta di “curiosità” che dia un primo slancio alla promozione della struttura; anche in questo caso le tariffe basse non possono costituire una strategia di medio-lungo periodo.

Speriamo di essere stati esaustivi ma siamo abbastanza sicuri del contrario…l’argomento è davvero complesso e tutti gli elementi possono essere discussi da prospettive anche molto diverse; il Revenue Management, come tutte le “scienze”, ha infatti diversi filoni teorici che spesso si contrappongono fra loro.

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L’abbassamento delle tariffe maggiore si è avuto invece ad Helsinki (19,9%) e Praga (14,4%). Atene, Cardiff e Göteborg hanno mostrato un calo di occupazione superiore al 5%.

AMERICA – In America l’occupazione è aumentata del 7,5% rispetto a Maggio 2009 e le tariffe sono rimaste stabili; fanno eccezione New York, dove le tariffe sono aumentate del 15%, Rio de Janeiro, San Paolo e Città del Messico. Il RevPAR è cresciuto in tutti i mercati americani, fino a toccare a San Paolo un +42,9%, a Rio de Janeiro un +44,5%, a Città del Messico un +201,3%.

ASIA/PACIFICO – La regione dell’Asia/Pacifico ha riportato i maggiori aumenti di occupazione (15.3%), tariffe (8.6%) e RevPAR (25.2%). Con l’eccezione di Bangkok, l’occupazione è cresciuta in tutta la regione; i maggiori aumenti sono stati a Shanghai (55%), Pechino (34,4%) ed Hong Kong (28,7%). Solo quattro mercati hanno osservato una diminuzione delle tariffe: Bangkok, Osaka, Mumbai e Nuova Delhi.

MEDIO ORIENTE/AFRICA – In Medio Oriente ed in Africa l’occupazione è rimasta stabile, le tariffe sono aumentate dell’1.3% ed il RevPAR del 2.1%. Abu Dhabi ha registrato i risultati complessivamente peggiori, con un calo di occupazione del 24,8%, delle tariffe del 37%, del RevPAR del 52,6%. Gli aumenti tariffari più consistenti si sono avuti a Beirut (27,4%) e Johannesburg (19,5%).

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…deterrente dalla prenotazione online, non sono più un fattore importante. Solo il 7% dei clienti che prenotano offline dichiara di non voler inviare sul web le informazioni della carta di credito; solo il 9% degli intervistati sostiene di non prenotare online per difficoltà tecniche legate all’utilizzo di Internet.

Dopo “l’esigenza di un servizio più personalizzato”, i fattori che determinano più spesso la scelta della prenotazione offline sono a dir poco “curiosi”: il 21% degli intervistati pensa di poter ottenere un prezzo migliore contattando la struttura, il 16% crede di poter ottenere un miglior servizio quando qualcosa va storto.

Risulta quindi chiaro che Hotel ed Agenzie di Viaggio hanno diverse opportunità per cercare di spostare le prenotazioni dal call center al sito web. La sfida è quella di eliminare l’idea (che purtroppo in alcuni casi è corretta) che ci siano significative differenze di prezzo o di servizio fra la prenotazione online ed offline. Alcuni interventi che possono essere utili in questo senso sono:

» L’adozione di una politica tariffaria chiara e coerente (ad esempio, evitando di pubblicare tariffe diverse sul sito e sui portali);

» Una comunicazione nel sito che infonda una maggiore fiducia nella qualità del servizio in caso di prenotazione online (ad esempio, specificando che con la prenotazione online le preferenze dei clienti possono essere salvate più efficientemente).

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PROMOZIONE SUI MOTORI DI RICERCA

» Pretendete risultati concreti!

» L’81% dei clienti business ed il 67% degli utenti leisure usano i motori di ricerca per trovare informazioni sulle strutture ricettive.

» I primi 3 risultati di ricerca della prima pagina di Google ricevono quasi l’80% delle visite.

» Nella seconda pagina di risultati di ricerca di Google siete ormai completamente invisibili.

» Google è responsabile di oltre il 70% delle ricerche online. Le “iscrizioni a 100 motori di ricerca internazionali” sono una frode.

» Assicuratevi che il vostro sito sia correttamente ottimizzato per i motori di ricerca (nel 90% delle richieste di check-up gratuito che riceviamo il sito non è ottimizzato).

» Evitate siti in Flash – Google “vede” solo delle pagine vuote, senza testo, che difficilmente si posizioneranno nei risultati di ricerca.

» Parole chiave generiche come “Hotel a Roma” portano più visite ma meno prenotazioni rispetto a parole chiave specifiche come “Hotel a Roma vicino al Colosseo”.

» Non usate il Pay Per Click come sostituto della promozione organica (il posizionamento nei risultati gratuiti di Google).

» Il ritorno di investimento del Pay Per Click è molto inferiore rispetto al ritorno di investimento della promozione organica.

» Promuovete il sito nella ricerca locale, la mappa di Google che precede i normali di ricerca. E’ importante ora, nel futuro sarà decisiva.

» Considerate gli effetti del nuovo algoritmo di Google, Google Caffeine, per aumentare le visite al sito dell’Hotel. Chiedete alla vostra Web Agency di aggiornarsi sui nuovi fattori che determinano il posizionamento del sito.

» Evitate lo scambio link – è una tecnica di promozione altamente sorpassata che in alcuni casi può portare a penalizzazioni.

» Considerate la promozione online come un investimento, non come un costo. SE i risultati lo meritano, investite di più.

ANALISI DEI RISULTATI DI PROMOZIONE

» Calcolate i risultati in base alle visite, non al posizionamento. Il “Report di Posizionamento” delle parole chiave è un vecchio trucco per far finta di aver raggiunto risultati quando il più delle volte le visite al sito non sono aumentate.

» Analizzate la situazione attuale del vostro sito web attraverso Google Analytics. Se non sapete quali sono i risultati attuali del sito sarà impossibile migliorarli.

» Analizzate da quali siti e da quali paesi provengono la maggior parte dei contatti e delle prenotazioni, e fate promozione online per targettizzarli.

» Determinate attraverso Google Analytics quali parole chiave vi portano più contatti e prenotazioni.

» Utilizzate Google Analytics per sapere quante visite al giorno riceve il vostro sito. Con meno di 100 visite al giorno non potrete mai avere risultati commerciali rilevanti dal sito web.

SITO WEB

» Definite bene gli obiettivi del sito web dell’Hotel.

» Considerate la differenza fra un sito graficamente attraente ed un sito che funziona in termini di risultati commerciali.

» Misurate il tasso di conversione del sito dell’Hotel (rapporto fra il numero dei visitatori ed il numero di utenti che contattano o prenotano).

» La media di conversione nel settore turistico è intorno al 2% (2 visitatori che contattano/prenotano ogni 100 visite).

» Cercate di rendere il sito dell’Hotel estremamente semplice da navigare.

» Il tempo medio delle visite online continua ad accorciarsi; i vostri potenziali clienti hanno pochi secondi per trovare sul sito tutte le informazioni di cui hanno bisogno per procedere alla scelta di acquisto.

» Mettete in evidenza le foto delle camere dell’Hotel. Sono molto più importanti dell’aspetto grafico del sito.

» Cercate di differenziarvi con delle caratteristiche uniche che non possano essere trovate sui siti web della concorrenza.

» La sezione “Dove siamo” è la più importante per le scelte di acquisto dei potenziali clienti.

» Implementate nel sito un Booking Engine. I clienti, soprattutto stranieri, prenoteranno direttamente invece di doversi rivolgere a Portali ed Agenzie di Viaggio online.

» Offrite un garanzia della miglior tariffa su Internet.

» Pubblicate sul vostro sito contenuti informativi e coinvolgenti. La falsa pubblicità online ha le gambe corte, con TripAdvisor cortissime.

E-MAIL MARKETING

» Sfruttate le e-mail per comunicare con i clienti, passati e futuri. Le e-mail sono un mezzo di comunicazione diretto ed informale (quindi efficace) e possono essere facilmente personalizzate sulle esigenze di singoli segmenti di clientela.

» Raccogliete sul sito le e-mail dei visitatori, ad esempio con un box di iscrizione alla newsletter dell’Hotel.

» Inviate regolarmente newsletter con offerte speciali; costa pochissimo e dà ottimi risultati.

» Comprate liste di utenti che abbiano delle passioni in comune (es: natura, cultura, enogastronomia) ed inviate offerte speciali “ad hoc”.

PORTALI – AGENZIE DI VIAGGIO ONLINE

» I Portali non sono “Il Male”. Possono, e sono frequentemente, utilizzati male dall’Hotel.

» Sfruttate il “Billboard Effect” per aumentare le visite al sito dell’Hotel.

» Rivalutate nel tempo i portali che portano i migliori risultati: meglio pochi ma buoni.

PRICING – STRATEGIE TARIFFARIE

» Cominciate ad interessarvi alla disciplina del Revenue Management [LINK]; è la cosa più importante che potete fare per il vostro Hotel (escludendo il punto 100 .

» Cominciate a pensare alle possibili evoluzioni future del Revenue Management.

» Ripensate in chiave strategica il vostro minimum stay.

» Offrite sconti personalizzati per non compromette l’integrità delle tariffe.

» Rivolgetevi a specifici segmenti di clientela che rendono di più per il vostro Hotel, non all’intero mercato.

» Evitate di basare le strategie tariffarie sugli sconti. I prezzi bassi diventeranno la vostra unica possibilità di sopravvivenza. Cercate di comunicare meglio il valore della vostra offerta.

» Utilizzate prezzi flessibili in modo trasparente.

» Decidete le tariffe standard del vostro Hotel base all’equazione valore/prezzo.

» I prezzi bassi portano più prenotazioni ma meno fatturato – cercate di applicare tecniche di “value selling”.

» A nessuno interessa uno “sconto speciale…del 5%”…

TRIPADVISOR – RECENSIONI ONLINE

» Coinvolgete tutto il personale nel cercare di migliorare le recensioni che l’Hotel riceve.

» Curate i vostri clienti. Trovare un nuovo cliente costa circa 5 volte di più rispetto a mantenerne uno esistente.

» Finché non riuscirete ad abbatterlo , usate TripAdvisor per capire bisogni e desideri dei clienti.

» Ogni recensione è come un sondaggio di customer satisfaction; ci sono aziende che pagano decine di migliaia di euro per avere le stesse informazioni.

» Il servizio è il primo e l’unico fattore determinante sia delle recensioni negative che di quelle positive.

» Le recensioni negative riguardano nel 99% dei casi problemi personali con lo staff dell’Hotel.

» In alcuni casi, se una recensione negativa non segue le linee guida di TripAdvisor o se la vostra struttura ha avuto un cambio di proprietà, potete rimuovere le recensioni negative dal vostro profilo.

» Rispondete anche alle recensioni positive per far capire che tenete a mantenere una comunicazione con i clienti, ad ascoltarli e dialogare con loro anche quando non ci sia da “controbattere ad un problema”.

» Monitorate le recensioni che vengono pubblicate online tramite Google Alert.

» Considerate i pro e soprattutto i contro della nuova Business Listing di TripAdvisor.

» Rispondete in modo calmo e concreto. Essere oggetto di critica non piace a nessuno; cercate di concentrarvi sul danno pratico che deriva da una risposta umorale.

» La Wi-Fi gratuita è un servizio molto apprezzato dagli ospiti esperti di Internet, gli stessi che probabilmente scrivono recensioni online su TripAdvisor…

VARIE

» Anche in una situazione di crisi ci sono dei mercati turistici in crescita.

» Ripensate gli spazi dell’Hotel perché diventino vere fonti aggiuntive di Revenue.

» Seguite forum e blog di settore assicurandovi che chi parla sia trasparente e non difenda una posizione o il suo opposto a seconda del proprio rendiconto personale.

» Non correte dietro alle ultime mode; state davvero sfruttando tutto il potenziale delle “strategie tradizionali”, che sono quelle comprovate nel tempo e che portano maggiori risultati commerciali?

RISULTATI, RISULTATI, RISULTATI CONCRETI

» Concludiamo in bellezza con il punto più importante…pretendete risultati concreti!

» I siti turistici non sono normali siti web, sono strumenti di e-commerce che devono portare un’importante quota di fatturato all’Hotel.

» Il sito non deve essere “carino”, deve essere utile al raggiungimento dei vostri obiettivi commerciali.

» I risultati della promozione online sono completamente trasparenti grazie a sofware GRATUITI come Google Analytics.

» Il Web Marketing turistico non è “Cardiochirurgia”…ma nemmeno “Web Design”.

» La maggior parte gli Hotel che cominciano ad avere risultati concreti si “stupiscono”. Se ancora non vi siete stupiti neanche una volta, probabilmente non state ottenendo risultati concreti…

» Rivalutate se i vostri risultati vi soddisfano e se ci sono margini per poter migliorare: le visite del vostro sito sono aumentate nell’ultimo anno? Quale percentuale del vostro fatturato proviene direttamente dal sito web?

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Secondo Deutsche Bank, la chiusura è dovuta ad una “crisi economica senza precendenti che ha impattato gravemente sul mercato alberghiero”. Non è un segreto che anche il mercato del lusso sia stato duramente colpito dalla crisi: da settembre 2008 a settembre 2009, il tasso di occupazione nelle strutture di lusso degli Stati Uniti è sceso dell’11.7%, le tariffe medie giornaliere del 17.1%; il profittto per camera disponibile addirittura del 26,8%, secondo i dati di Smith Travel Research.

“È stato un Hotel di grande successo”, sostiene Vivian Deuschl, portavoce della Ritz-Carlton. “La chiusura non ha niente a che vedere con la qualità della struttura.” La chiusura del 2 Maggio preoccupa i team di Ritz-Carlton e Marriott, dato che Lake Las Vegas era l’unico Hotel Ritz-Carlton nello stato del Nevada, e uno dei più acclamati Ritz-Carltons per infrastrutture e servizi.

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I viaggi online saranno responsabili di oltre 1/3 del totale del mercato – Mentre il mercato turistico nel suo complesso attraversa un declino a doppia cifra, il mercato on-line è in leggera crescita; dato che gli effetti della recessione influenzeranno il prossimo anno, i consumatori utilizzeranno sempre di più Internet per ricercare tariffe ed offerte speciali. La penetrazione on-line crescerà dal 28% nel 2008 al 34% nel 2010.

Priceline potrebbe diventare la più grande agenzia di viaggi on-line europea – Per lungo tempo all’ultimo posto fra le 4 maggiori agenzie agenzie di viaggio on-line mondiali (Dietro Expedia, Orbitz e Travelocity), Priceline sta guadagnando terreno dall’inizio della recessione soprattutto per la sua più importante acquisizione, Booking.com. Priceline potrebbe quindi diventare l’agenzia di viaggio online numero 2 al mondo è la più grande in Europa.

Crescita del mercato della meta-ricerca – Il mercato on-line europeo, altamente frammentato fra agenzie di viaggio e siti dei fornitori, potrebbe costituire terreno fertile per una crescita della meta-ricerca (siti come Kayak.com che interrogano contemporaneamente diversi database di voli aerei, alberghi ecc.). Il mercato è ancora molto indietro rispetto agli Stati Uniti, ma la crescente incidenza degli acquisti on-line sta portando sempre più consumatori a visitare siti di meta-ricerca durante la pianificazione delle vacanze.

La Germania guadagna terreno fra i paesi in recessione – In questo momento il gigante tedesco sta guadagnando una larga fetta del mercato regionale europeo. L’affinità culturale del paese per i viaggi sta aiutando la domanda interna mentre calano altri mercati europei. Il market share della Germania aumenterà dal 17% nel 2008 al 20% nel 2011.

Tutti gli occhi sono puntati sul sud-est europeo – Il mercato turistico più grande d’Europa, ossia il Regno Unito, ha più del 40% di penetrazione on-line. Francia e Germania sono alla continua rincorsa. Ora che la crisi economica incide pesantemente, l’industria dei viaggi on-line cerca nuove opportunità in mercati meno saturi a sud e ad est dell’Europa. Mercati emergenti come la Polonia offriranno probabilmente le opportunità più promettenti per la crescita.

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Per poter vedere le registrazioni delle conferenze del BTO, cliccate sul bottone “on demand” e selezionate i video delle diverse giornate.

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In questo modo TripAdvisor entra in un fiorente mercato turistico, favorito dal trend di crescita dell’economia cinese nei prossimi anni. La Cina è la patria del maggior numero di utenti Internet in tutto il mondo; TripAdvisor, nei prossimi 2 anni, mira a raddoppiare il numero di visitatori di entrambi i siti. Secondo Kaufer, DaoDao ha già ricevuto 4 milioni di visite nel mese di Settembre 2009.

Fonti: Hotel Marketing

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