L’Errore del Prezzo Fisso e la Scoperta del Prezzo Flessibile – Il Cuore del Revenue Management Albeghiero

Alla fine degli anni ‘70, le compagnie aeree statunitensi sono state le prime aziende nel settore viaggi a rendersi conto che che vendere tutto l’inventario allo stesso prezzo non porta una buona occupazione; molti posti sui voli aerei rimanevano vuoti perché tanti consumatori non erano disposti a pagare un prezzo fisso, il più delle volte anche abbastanza elevato. La camera d’albergo, così come il posto su un volo aereo, è un bene deperibile; se non è occupata in una certa data…

…non può essere venduta successivamente, non può essere messa in “stock” aspettando che qualcuno paghi un prezzo più alto.

Caratteristiche dei “Beni Deperibili” come le Camere d’Albergo

Ogni posto vuoto su un volo aereo, come ogni camera vuota in un albergo, non solo non genera profitto, ma produce una perdita. Secondo il Revenue Management, qualsiasi prezzo che superi i costi variabili (quelli che si affrontano quando la camera è occupata, come elettricità, lavanderia, colazione ecc.) è un prezzo utile almeno a coprire i costi. Come vedremo, nel settore alberghiero la copertura dei costi o la massimizzazione del profitto non sono sempre le prospettive che guidano le strategie di pricing.

Sconti per Coprire i Costi, Tariffe Sempre più Alte per Generare Profitto

Dalla necessità di aumentare la “percentuale di occupazione” dei voli massimizzando comunque i profitti è nata la formula dello sconto sulla prenotazione anticipata. Il cliente che prenota un volo in anticipo paga una tariffa più bassa, mentre le prenotazioni sottodata diventano molto costose; questa strategia ha funzionato per molti anni per le compagnie aeree.

Lo stesso identico volo aereo può costare quindi prezzi molto diversi, anche fortemente scontati; questa strategia aiuta non solo raggiungere la “piena occupazione”, ma anche anche a massimizzazione i profitti. In una fase iniziale la compagnia aerea riempie attraverso gli sconti un numero sufficiente di posti per coprire le spese, per poi poter aumentare le tariffe e fare profitto una volta che sia stata raggiunta la base di copertura dei costi.

L’Errore del Prezzo Fisso – Il Mancato Incontro fra Domanda e Offerta

L’errore fondamentale del prezzo fisso coinvolge larga parte del mercato alberghiero. Il prezzo delle camere viene spesso calcolato sul loro “valore” agli occhi del proprietario, che considera i costi sostenuti per l’arredamento o la ristrutturazione, il “prestigio” ed il valore affettivo della struttura, quindi decide che una particolare camera “vale 140 euro”. Un prezzo inferiore viene visto come svilente rispetto alla qualità del prodotto, e si preferisce lasciare una camere vuota piuttosto che venderla a prezzi scontati.

Il Prezzo Flessibile come Leva per Massimizzare i Profitti

Il riferimento migliore, in termine di profitto, per impostare le tariffe di un albergo è la domanda di mercato, ossia il prezzo che i clienti sono disposti a pagare per le camere.

La stessa identica camera può essere venduta a 200 come a 49 euro in diversi momenti del tempo, a seconda di variabili come il canale di vendita, i segmenti di clientela, la percentuale di occupazione e lo storico della struttura.

Il principio utilizzato dalle compagnie aeree può essere applicato con successo agli alberghi. Quando la domanda di occupazione aumenta e l’offerta (le camere disponibili) diminuisce, le tariffe più basse vengono “chiuse alla vendita” e diventano disponibili solo tariffe più alte.

Nel prossimo articolo affronteremo il triangolo del ricavo potenziale massimo, uno strumento utile per capire l’efficiacia dei prezzi flessibili nel massimizzare i ricavi nel settore alberghiero.

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