…con tutti i problemi che sono seguiti…

Oggi è praticamente impossibile trovare punti di differenziazione fra queste compagnie, che sono quindi costretti ad un’infinita guerra al ribasso.

Chi è stato in Grado di Differenziarsi nel Mercato dei Voli Aerei?

La cosa interessante è che sono proprio le compagnie aeree low-cost che, negli ultimi anni, si sono differenziate e messe in evidenza, ovviamente per motivi di prezzo; all’altra estremità dello spettro ci sono le compagnie aeree di lusso come Singapore Air e Quantas che hanno prezzi elevati ma si differenziano per il livello di servizio.

Le compagnie aeree “normali“, quelle nella scala di grigi che va dal low-cost al lusso:

1) Hanno tutte praticamente le stesse caratteristiche, servizi e prezzi;
2) Non riescono quindi in alcun modo a differenziarsi;
3) Per definizione possono prosperare solo in un mercato non competitivo;
4) Un mercato che risente di una crisi economica è forzatamente competitivo.

La stessa analisi, così ovvia nel caso delle compagnie aeree, ancora non ha trovato completa espressione, a livello di ricerche e studi, nel mercato alberghiero; sicuramente però possiamo osservare gli stessi meccanismi generali. Gli Hotel che non hanno elementi di differenziazione precisi ed evidenti sono quelli che soffrono di più in un mercato in difficoltà.

Come si Differenzia il vostro Hotel rispetto alla Concorrenza?

Se doveste elencare 5 caratteristiche per cui i clienti scelgono il vostro Hotel, queste caratteristiche sarebbero molto diverse da quelle della concorrenza? “Qualità superiore”, “servizio eccezionale”, “prezzo competitivo” sono tutte qualità generiche che possono servire a sopravvivere ma non differenzieranno mai abbastanza per garantire un andamento realmente soddisfacente.

Un Breve Esperimento di “Differenziazione”

» Fate una lista di 5 caratteristiche per cui i clienti scelgono il vostro Hotel;
» Rendete più precise queste caratteristiche. Per esempio, invece di “qualità superiore”, scrivete “bagni in marmo con vasca idromassaggio” o “terrazza con vista panoramica”, invece di “prezzo competitivo” scrivete “offerta weekend camera no frills a 29 euro”.

Se dopo avere reso più precise le caratteristiche del vostro Hotel vi rendete conto che in realtà sono molto simili se non uguali a quelle della concorrenza, avete un problema e dovete cominciare a pianificare degli elementi di reale differenziazione; sono processi complicati e che richiedono tempo ma che vengono ripagati (e sono ormai, oltretutto, quasi inevitabili). Se invece avete trovato dei punti che vi differenziano davvero, siete sicuri che siano evidenziati abbastanza nel sito web e nei portali in cui vi promuovete?

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Proviamo a fare un esempio: ricercando su Google “cheap airfares San Francisco-New York” vengono fuori 4,570,000 risultati, per ora solo una lista di siti web. Integrando “QPX airfare search” di ITA Software nel motore di ricerca, Google sarà in grado di produrre risultati molto più precisi e concreti, come una lista di linee aeree, orari e rotte di voli, tariffe e siti web che vendono i relativi biglietti.

Il turismo online sta crescendo in tutto il mondo. Negli Stati Uniti Forrester prevede che la spesa per il turismo online crescerà dagli attuali 80 miliardi di dollari a cerca 111 miliardi entro la fine del 2014. La spesa per il turismo online in Europa è prevista in crescita fino a raggiungere, sempre entro il 2014, 79.7 miliardi di euro.

Al di là degli aspetti finanziari dell’operazione, ITA beneficerà di questa acquisizione in diversi modi e si prevedono grandi cambiamenti. Fino ad adesso ITA Software si è concentrata sulla ricerca di tariffe aeree; l’accordo con Google, che ha già testato con le mappe la ricerca di tariffe alberghiere, potrebbe portare ITA a sviluppare una piattaforma simile a QPX dedicata agli Hotel, così come al noleggio auto o alla prenotazione di crociere.

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…mi cancella la prenotazione dopo 24 ore, adducendo una carta di credito errata. In realtà, avendo quei dati memorizzati sul browser, la motivazione è pretestuosa, probabilmente adottata per giustificare l’assenza della camera, venduta su un altro canale ad un altro miglior offerente.

Non è la prima volta che mi succede e mi arrabbio con Venere, chiedendo un ammonimento nei confronti dell’hotel furbetto e niente di più, visto che legalmente Venere non è responsabile e l’hotel può usare questo giochetto senza temere nulla.

Venere, dopo diversi giorni, riesce a rispondermi soltanto quanto segue:

“Gentile signore,

Grazie per aver scelto Venere.com – Internet Hotel Reservation.

La preghiamo di notare che Venere.com non effettua mai alcun addebito in quanto i dati di carta di credito vengono inviati direttamente alle strutture, che di norma effettuano addebiti solo in caso di cancellazioni tardive (oltre i limiti di cancellation policy) o di NO-SHOW.

Ciascuna struttura, una volta ricevuta una prenotazione, ha il compito di verificare l’esattezza e la validità dei dati inseriti a garanzia della prenotazione. Questo controllo di validità viene effettuato con un controllo telematico sulla carta di credito per un dato importo.

Le suggeriamo di contattare l’hotel direttamente per risolvere la situazione. Il nostro ruolo è quello di fornire un contatto diretto fra utenti internet e strutture, ma sfortunatamente c’è ben poco che possiamo fare in casi come questo per influenzare la decisione finale presa dall’hotel.”

Ma stiamo scherzando?!?! Tutto qua? Bel trattamento per un cliente che ha fatto decine e decine di prenotazioni attraverso Venere e che domani, grazie a questa gentilezza, si guarderà intorno a caccia di prezzi e servizio migliori.”

Luca Conti

Sbagliano Solo e Soltanto gli Hotel?

Altrettanto significativo il commento che segue l’articolo:

“Per altri tipi di disservizio l’utente si può vendicare nei confronti dell’hotel pubblicando una valutazione negativa. Nel caso di mancato soggiorno, però, come si fa? Non mi pare ci sia la possibilità di commentare un hotel senza l’invito di venere.com stessa. E per ricevere l’invito è necessario aver soggiornato.

Cmq ci credo alla buona fede (= fessi) di Venere, ma uno si aspetta che il sito imponga ai propri clienti (gli hotel) il rispetto di un minimo di codice etico, altrimenti si sputtana…”

Da notare che “l’utente si può vendicare nei confronti dell’hotel pubblicando una valutazione negativa”, una frase che lascia capire come, anche in caso di recensioni verificate e non anonime come quelle di TripAdvisor, gli Hotel siano comunque sottoposti ad una continua, spiacevole situazione ricattatoria; situazione che li vede protagonisti agli occhi dei viaggiatori anche quando il problema riguarda di fatto l’interazione con l’Agenzia di Viaggio.

Mentre Luca Conti mette giustamente l’accento sul disservizio ricevuto da Venere.com, il commento che segue sottolinea come il problema sia “non potersi vendicare nei confronti dell’Hotel”, un’esigenza che sembra sempre più diffusa.

Vogliamo comunque rincuorare l’autore del commento sul fatto che su TripAdvisor sia possibile “vendicarsi” anche nel caso il soggiorno non sia mai effettivamente avvenuto; ci poniamo contemporaneamente il problema di come come questa filiera Consumatore – Intermediario – Hotel per il momento veda come unico soggetto responsabile (e sovra-responsabilizzato in molti casi) l’Hotel.

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PROMOZIONE SUI MOTORI DI RICERCA

» Pretendete risultati concreti!

» L’81% dei clienti business ed il 67% degli utenti leisure usano i motori di ricerca per trovare informazioni sulle strutture ricettive.

» I primi 3 risultati di ricerca della prima pagina di Google ricevono quasi l’80% delle visite.

» Nella seconda pagina di risultati di ricerca di Google siete ormai completamente invisibili.

» Google è responsabile di oltre il 70% delle ricerche online. Le “iscrizioni a 100 motori di ricerca internazionali” sono una frode.

» Assicuratevi che il vostro sito sia correttamente ottimizzato per i motori di ricerca (nel 90% delle richieste di check-up gratuito che riceviamo il sito non è ottimizzato).

» Evitate siti in Flash – Google “vede” solo delle pagine vuote, senza testo, che difficilmente si posizioneranno nei risultati di ricerca.

» Parole chiave generiche come “Hotel a Roma” portano più visite ma meno prenotazioni rispetto a parole chiave specifiche come “Hotel a Roma vicino al Colosseo”.

» Non usate il Pay Per Click come sostituto della promozione organica (il posizionamento nei risultati gratuiti di Google).

» Il ritorno di investimento del Pay Per Click è molto inferiore rispetto al ritorno di investimento della promozione organica.

» Promuovete il sito nella ricerca locale, la mappa di Google che precede i normali di ricerca. E’ importante ora, nel futuro sarà decisiva.

» Considerate gli effetti del nuovo algoritmo di Google, Google Caffeine, per aumentare le visite al sito dell’Hotel. Chiedete alla vostra Web Agency di aggiornarsi sui nuovi fattori che determinano il posizionamento del sito.

» Evitate lo scambio link – è una tecnica di promozione altamente sorpassata che in alcuni casi può portare a penalizzazioni.

» Considerate la promozione online come un investimento, non come un costo. SE i risultati lo meritano, investite di più.

ANALISI DEI RISULTATI DI PROMOZIONE

» Calcolate i risultati in base alle visite, non al posizionamento. Il “Report di Posizionamento” delle parole chiave è un vecchio trucco per far finta di aver raggiunto risultati quando il più delle volte le visite al sito non sono aumentate.

» Analizzate la situazione attuale del vostro sito web attraverso Google Analytics. Se non sapete quali sono i risultati attuali del sito sarà impossibile migliorarli.

» Analizzate da quali siti e da quali paesi provengono la maggior parte dei contatti e delle prenotazioni, e fate promozione online per targettizzarli.

» Determinate attraverso Google Analytics quali parole chiave vi portano più contatti e prenotazioni.

» Utilizzate Google Analytics per sapere quante visite al giorno riceve il vostro sito. Con meno di 100 visite al giorno non potrete mai avere risultati commerciali rilevanti dal sito web.

SITO WEB

» Definite bene gli obiettivi del sito web dell’Hotel.

» Considerate la differenza fra un sito graficamente attraente ed un sito che funziona in termini di risultati commerciali.

» Misurate il tasso di conversione del sito dell’Hotel (rapporto fra il numero dei visitatori ed il numero di utenti che contattano o prenotano).

» La media di conversione nel settore turistico è intorno al 2% (2 visitatori che contattano/prenotano ogni 100 visite).

» Cercate di rendere il sito dell’Hotel estremamente semplice da navigare.

» Il tempo medio delle visite online continua ad accorciarsi; i vostri potenziali clienti hanno pochi secondi per trovare sul sito tutte le informazioni di cui hanno bisogno per procedere alla scelta di acquisto.

» Mettete in evidenza le foto delle camere dell’Hotel. Sono molto più importanti dell’aspetto grafico del sito.

» Cercate di differenziarvi con delle caratteristiche uniche che non possano essere trovate sui siti web della concorrenza.

» La sezione “Dove siamo” è la più importante per le scelte di acquisto dei potenziali clienti.

» Implementate nel sito un Booking Engine. I clienti, soprattutto stranieri, prenoteranno direttamente invece di doversi rivolgere a Portali ed Agenzie di Viaggio online.

» Offrite un garanzia della miglior tariffa su Internet.

» Pubblicate sul vostro sito contenuti informativi e coinvolgenti. La falsa pubblicità online ha le gambe corte, con TripAdvisor cortissime.

E-MAIL MARKETING

» Sfruttate le e-mail per comunicare con i clienti, passati e futuri. Le e-mail sono un mezzo di comunicazione diretto ed informale (quindi efficace) e possono essere facilmente personalizzate sulle esigenze di singoli segmenti di clientela.

» Raccogliete sul sito le e-mail dei visitatori, ad esempio con un box di iscrizione alla newsletter dell’Hotel.

» Inviate regolarmente newsletter con offerte speciali; costa pochissimo e dà ottimi risultati.

» Comprate liste di utenti che abbiano delle passioni in comune (es: natura, cultura, enogastronomia) ed inviate offerte speciali “ad hoc”.

PORTALI – AGENZIE DI VIAGGIO ONLINE

» I Portali non sono “Il Male”. Possono, e sono frequentemente, utilizzati male dall’Hotel.

» Sfruttate il “Billboard Effect” per aumentare le visite al sito dell’Hotel.

» Rivalutate nel tempo i portali che portano i migliori risultati: meglio pochi ma buoni.

PRICING – STRATEGIE TARIFFARIE

» Cominciate ad interessarvi alla disciplina del Revenue Management [LINK]; è la cosa più importante che potete fare per il vostro Hotel (escludendo il punto 100 .

» Cominciate a pensare alle possibili evoluzioni future del Revenue Management.

» Ripensate in chiave strategica il vostro minimum stay.

» Offrite sconti personalizzati per non compromette l’integrità delle tariffe.

» Rivolgetevi a specifici segmenti di clientela che rendono di più per il vostro Hotel, non all’intero mercato.

» Evitate di basare le strategie tariffarie sugli sconti. I prezzi bassi diventeranno la vostra unica possibilità di sopravvivenza. Cercate di comunicare meglio il valore della vostra offerta.

» Utilizzate prezzi flessibili in modo trasparente.

» Decidete le tariffe standard del vostro Hotel base all’equazione valore/prezzo.

» I prezzi bassi portano più prenotazioni ma meno fatturato – cercate di applicare tecniche di “value selling”.

» A nessuno interessa uno “sconto speciale…del 5%”…

TRIPADVISOR – RECENSIONI ONLINE

» Coinvolgete tutto il personale nel cercare di migliorare le recensioni che l’Hotel riceve.

» Curate i vostri clienti. Trovare un nuovo cliente costa circa 5 volte di più rispetto a mantenerne uno esistente.

» Finché non riuscirete ad abbatterlo , usate TripAdvisor per capire bisogni e desideri dei clienti.

» Ogni recensione è come un sondaggio di customer satisfaction; ci sono aziende che pagano decine di migliaia di euro per avere le stesse informazioni.

» Il servizio è il primo e l’unico fattore determinante sia delle recensioni negative che di quelle positive.

» Le recensioni negative riguardano nel 99% dei casi problemi personali con lo staff dell’Hotel.

» In alcuni casi, se una recensione negativa non segue le linee guida di TripAdvisor o se la vostra struttura ha avuto un cambio di proprietà, potete rimuovere le recensioni negative dal vostro profilo.

» Rispondete anche alle recensioni positive per far capire che tenete a mantenere una comunicazione con i clienti, ad ascoltarli e dialogare con loro anche quando non ci sia da “controbattere ad un problema”.

» Monitorate le recensioni che vengono pubblicate online tramite Google Alert.

» Considerate i pro e soprattutto i contro della nuova Business Listing di TripAdvisor.

» Rispondete in modo calmo e concreto. Essere oggetto di critica non piace a nessuno; cercate di concentrarvi sul danno pratico che deriva da una risposta umorale.

» La Wi-Fi gratuita è un servizio molto apprezzato dagli ospiti esperti di Internet, gli stessi che probabilmente scrivono recensioni online su TripAdvisor…

VARIE

» Anche in una situazione di crisi ci sono dei mercati turistici in crescita.

» Ripensate gli spazi dell’Hotel perché diventino vere fonti aggiuntive di Revenue.

» Seguite forum e blog di settore assicurandovi che chi parla sia trasparente e non difenda una posizione o il suo opposto a seconda del proprio rendiconto personale.

» Non correte dietro alle ultime mode; state davvero sfruttando tutto il potenziale delle “strategie tradizionali”, che sono quelle comprovate nel tempo e che portano maggiori risultati commerciali?

RISULTATI, RISULTATI, RISULTATI CONCRETI

» Concludiamo in bellezza con il punto più importante…pretendete risultati concreti!

» I siti turistici non sono normali siti web, sono strumenti di e-commerce che devono portare un’importante quota di fatturato all’Hotel.

» Il sito non deve essere “carino”, deve essere utile al raggiungimento dei vostri obiettivi commerciali.

» I risultati della promozione online sono completamente trasparenti grazie a sofware GRATUITI come Google Analytics.

» Il Web Marketing turistico non è “Cardiochirurgia”…ma nemmeno “Web Design”.

» La maggior parte gli Hotel che cominciano ad avere risultati concreti si “stupiscono”. Se ancora non vi siete stupiti neanche una volta, probabilmente non state ottenendo risultati concreti…

» Rivalutate se i vostri risultati vi soddisfano e se ci sono margini per poter migliorare: le visite del vostro sito sono aumentate nell’ultimo anno? Quale percentuale del vostro fatturato proviene direttamente dal sito web?

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…ha esaminato gli effetti su 4 strutture di proprietà della JHM Hotels presenti su Expedia.com. Lo studio rivela che gli Hotel presenti su Expedia hanno ottenuto un aumento delle prenotazioni dirette che va dal 7.5 al 26%.

La teoria dietro al Billboard Effect è che il potenziale cliente confronti gli Hotel nei risultati di ricerca dei Portali, quindi ricerchi il sito ufficiale su Google per prenotare direttamente (tramite il Booking Engine, via mail o via telefono).

Scarica gratuitamente, registrandoti al sito, il report “The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume“

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